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sifat islam
2022年7月24日
In 把酒言欢 Brotherhood
编辑导语:很多产品的终局都是做品牌,到一定程度将对品牌进行升级,那么究竟“品牌升级”是什么,有什么需要注意的地方,该如何做品牌升级?作者总结了品牌升级的两种误区和三个步骤,希望对你有所启发。 品牌升级到底是什么? 能做升级的品牌,都不是小品牌了。但让人诧异的是,许多品牌方对品牌资产和价值的管理跟小店几无差异。因此,究竟“品牌升级”是什么,也许并没有去细细思量。 今年以来,有不少品牌进行了升级。 许多人的第一反应是讨论视觉的好看与否。从这个角度而言,纵观近年来的品牌升级,最出圈的莫过于“小米换新logo”的事件。从事件营销的角度来看,这是极其成功的,通过这一事件引发了两个圈层(科技圈、设计圈)的讨论,瑞士电话号 成功让小米用户之外的人感受到了这件事。小米市场部的同学应该得加了鸡腿。 但是,这也进一步加深了「品牌升级」这个工作的两种误区:品牌升级就是换视觉、品牌升级就是事件营销。 实际上,品牌升级不是一个“点”的工作,甚至要超越“面”的范畴,放到立体的战略层面来思考。 这既涉及到对自己品牌的认知,也涉及到对用户的尊重。某种意义上而言,品牌升级比从0到1的品牌构建还要难,因为限制太多。 今天,就来聊一些关于品牌升级的零散想法。 一、两种误区 第一个误区,跟大家对品牌的认知有关。很多人对品牌的理解,就是一套视觉系统,甚至以为只是一个LOGO。我可以理解这种认知误区,毕竟,视觉就是最直观的、可感知的。好的设计,的确可以传递出品牌定位、品牌价值、品牌调性。 但是,这不意味着视觉与品牌之间可以划上等号。 在整个品牌的构建过程中,视觉甚至是后置的,需要在前端将整个品牌屋的地基搭好,才能由设计师运用艺术化的手段通过设计方法将品牌呈现出来。设计是重要的,但不要拔高这件事的价值,其也只是整个品牌构建中后端的一个工作环节而已。 实际上,许多设计师是傲慢的,不愿意听取品牌方的需求,纯粹按照自己的“艺术/设计思维”去进行设计,一旦甲方不满意,只会说一句“不专业”来回怼。典型的例子,就是“彩色的黑”。网上已经有不少真正专业的设计师提出了“彩色的黑”这一需求的设计解决方案。 因此,在品牌升级时也是一样,因为大家对外呈现时最容易接触到的是视觉,因此当然会更看重视觉层面的东西。但是,真正重要的,是藏在设计背后的内容。看热闹的事留给外行吧,内行要看门道。 从“小米换logo”这件事的背后,就能看出这个误区有多深。当大家都在用“几百万就这?”的态度来吐槽之时,许多专业人士出来从品牌底层和设计逻辑的角度来表示这个logo多么好。 实际上,他们是在两个维度争吵。 第二个误区,涉及到如何传递品牌升级的问题。开个发布会、发点福利、拍个TVC,都是常用的手段。当将“品牌升级”仅仅窄化为一个事件营销之时,这个升级就失败了。实际上,在传播上来看的话,好的品牌升级,是先感知后传播。 也就是说,想用户/消费者先在其他的触点,比如产品、门店、物料等处感知到品牌已升级之后,再由品牌来进行大范围的主动传播。 当然,也不是没有好的“事件营销型品牌升级”,最典型的莫过于“滴滴打车升级为滴滴出行”的案例。 2015年9月4日开始,滴滴通过微博、微信公众号、滴滴APP等各个互联网渠道,向社会传递“滴滴打车再见”的信息,并发放大量福利,预告5天后的9月9日有“大事”发生。5天内,通过“辟谣”、倒计时海报、创意H5等各种手段一层层揭开面纱,将“产品升级为平台”的品牌升级新闻发布会做成了一个街知巷闻的社会化营销事件,获得巨大成功。 不要把品牌升级理解得这么简单,这不仅仅是视觉的变化,也不仅仅是一个事件营销,这是一个战略的、系统的工程。
品牌升级的两种误区 瑞士电话号 content media
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